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大港桥和西港一二三桥改造加快 大学路桥6月完工

发布时间:2017-03-25  来源:未知  作者:admin

  摘要:2016年下半年开始,摩拜和ofo围绕着谁是行业第一展开了激烈斗争。比达咨询数据显示,ofo市场占有率为51.2%,Trustdata则认为摩拜的占有率超过72.5%。但是值得注意的是,两家在品牌宣传方面给人的感觉是:ofo更倾向于赤裸裸的投放广告,而摩拜更多的是在做公关。

  2016年下半年以来,共享单车领域的领头羊ofo和摩拜单车双方围绕着究竟是谁是行业第一展开激烈的竞争,其中比达咨询《2016年中国共享单车市场研究报告》显示ofo的市场占有率达到51.2%,Trustdata发布《2016年中国移动互联网行业发展分析报告》则认为摩拜的占有率超过72.5%。

  抛开两家围绕着融资和市场布局方面的“口水战”,摩拜和OFO在营销和传播策略方面也展开了激烈较量,值得注意的是,从去年下半年以来,两家在品牌传播方面,有意无意地呈现给外界不同感受:ofo更倾向于赤裸裸的投放广告,而摩拜更多的是在做公关。

  一个人和一辆车

  品牌圈圈(ID:Brand-Circle) 作者小云子梳理发现,社交平台数据来源FooAds显示,ofo的声量要明显高于摩拜,但事情远没有那么简单:如果在FooAds平台上搜索1、胡玮炜(摩拜的CEO)2、摩拜3、戴威(ofo的CEO)4、ofo这几个词,就会发现微信、微博和知乎等社交平台上,胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更多,而戴威的数据结果远不如ofo。

  (图片来源:FooAds 刊载于品牌圈圈)

  其实这背后的道理不难明白,摩拜的CEO(胡玮炜)本身就是记者出身,她毕业于浙江大学城市学院新闻系,随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能,还是人脉圈子,都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。而ofo的CEO(戴威),毕业于北京大学光华管理学院,是个骑行爱好者,媒体报道里对他的评价“沉稳”居多。

  另外,从两人在媒体报道里对于共享单车的理解也是不同的,胡炜炜曾高调表示,“(摩拜创业)失败了,就当做公益。”而戴威在接受媒体采访时曾表示出不同理解,认为共享单车说到底是一门生意,不是公益。

  今年3月5日两会期间,人民直播推出节目《郎永淳对话摩拜胡炜炜 :共享单车能走多远》,胡炜炜在被问到“押金为何比竞争对手高”、“idea是否涉嫌抄袭”等外界普遍关心的问题时,反复强调摩拜“第一人”的角色,事实上,无论是胡炜炜还是摩拜单车,其首创者的角色正是ofo不具备的传播点。

  偏爱的背后,是产品差异

  摩拜和ofo分别对公关和广告的“偏爱”,更重要的原因可能还是归根于产品。这一点,不妨看看《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》作者小云子的观点:

  ofo的产品优势很明显,它可以通过内容很简单的广告,让人们记住小黄车的概念。

  而摩拜本身的优势诸如黑科技和情怀等,无法通过两三句广告语来说明白,所以就要靠CEO亲自出马,以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事,做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀,从而不会那么在意摩拜比较难骑...

  “产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话,从卫龙辣条的苹果风,到江小白的定制瓶,这些产品不再满足于基本的功能需求,而是更具有媒体的属性。

  产品一旦具有了“媒体属性”,就可以吸引大众的注意力,并且引发传播和讨论。一句话——让消费者为你的产品做推广。

  很明显,在这方面,摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析,到摩拜Lite的镂空轮胎,这些都是普通自行车不具备的特点,而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光,从而引发传播。

  公关是什么?就是更便宜的广告嘛!只要你说句话,无数媒体和“自媒体”都会跟着你一起说,比如办公室里那些见多识广的小专家们:“嘿!你知道吗?一台摩拜的造价要6000元呢!”

  反观ofo,除了颜色更显眼,和普通自行车比起来,并没有什么明显特征。所以,它的“自传播”属性较弱,必须通过打广告的硬方法。(当然,摩拜的推广行动也为ofo铺了路)

  公关等于便宜广告?

  “公关等于便宜广告”?在一个产品的复杂营销体系里,公关到底该扮演何种角色?摩拜和ofo因为自己创始人、产品乃至企业基因的不同,有意或者无意地选择了自己的战略侧重点,那么,对于其他初创品牌方特别是互联网创业企业,在有限的传播预算里该如何取舍?

  不可否认的是,大多数公司在广告上投入的钱比在公关上投入的钱明显要多很多。有时要差好几个数量级;而随着互联网社会化营销的兴起,公关在关键传播节点的作用,往往会起到四两拨千斤的作用。随着中国经济体量的快速增加,这些年公关行业特别是国外顶级公关公司在华生意也急剧膨胀,

  但对于相当不一部分企业来说,公关看上去并不像一个好投资。善达公关曾提到过这样一个案例:

  “最近我们和一家热门公司的品牌经理共进午餐,他非常想聘用我们,但他承受不了我们的价格。他恳请我们降低价格。我们自然说不。一周后,我们在《亚特兰大日宪法报》(AtlantaJoumal-Constitutwn)上看到这个公司聘用一个广告公司推出了一个5000万美元的广告运动。显然广告对客户值5000万美元,但是咨询服务却不值我们要收它的5万美元。”

  世界商业评论作者林景新认为,在新营销时代,广告和公关是相辅相成的:

  如果将市场营销比喻成一个圆圈,企业/产品位于圆圈的一端,消费者处于圆圈的另一端。在营销推广中,公关向左行,通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动等多种多样的方式,拉近消费者与企业/产品的距离;广告则向右行,通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式,将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合,使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中,发挥出最大的作用。

  对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品,单纯的广告营销很难啃开市场的缺口,要直接将让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以,在这种情况下,广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。

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